STRATÉGIE MEDIA
La réponse courte : oui, dans la plupart des cas. La réponse complète : ça dépend de comment vous posez la question.
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L'objection revient dans presque toutes les conversations : "réduire l'empreinte carbone de nos campagnes, ça veut dire moins de budget, donc moins de performance."
Cette logique est fausse, pas sur le principe, mais sur l'hypothèse qu'elle contient. Elle suppose que tous les euros de budget sont également efficaces sur les deux dimensions. Ce n'est pas le cas.
Dans la plupart des mix media, certains leviers concentrent une part disproportionnée de l'empreinte carbone pour une contribution modeste à la performance. Un format vidéo outstream en programmatic peut représenter 25% de l'empreinte totale pour 4% des conversions. Réduire ou supprimer ce levier améliore le ratio global sur les deux tableaux simultanément.
Ce n'est pas systématique. Certains leviers à forte empreinte sont aussi ceux qui performent le mieux. Mais dans la grande majorité des mix media analysés, il existe des marges d'optimisation qui ne dégradent pas la performance, et parfois l'améliorent en réallouant le budget vers des leviers plus efficaces.
La question n'est pas « moins de digital ou plus d'empreinte ». C'est « quel digital, pour quel résultat, à quel coût carbone ». La réponse demande une grille de lecture que la plupart des équipes n'ont pas encore.
L'outil de base pour tout arbitrage carbone/performance est une matrice à deux axes. L'axe vertical représente la performance (coût par conversion, ROAS, ou tout KPI pertinent selon l'objectif). L'axe horizontal représente l'empreinte carbone par unité de résultat (gCO₂e par conversion, par clic, ou par euro de budget).
Cette matrice divise les leviers en quatre quadrants.
Ce sont les leviers idéaux. Ils convertissent bien et émettent peu. On les préserve, on les développe si possible. Typiquement : le search bien ciblé, certains formats display statiques sur des inventaires premium.
Ce sont les leviers à optimiser. Ils produisent des résultats mais à un coût carbone élevé. L'objectif est de réduire leur empreinte sans dégrader leur performance : optimiser le format (passer de la vidéo au statique quand c'est possible), réduire le poids des créatifs, rationaliser la chaîne d'achat. Typiquement : la vidéo sociale sur des audiences très engagées.
Ce sont les leviers à challenger sur leur contribution business, pas sur leur carbone. La question n'est pas carbone ici : c'est "pourquoi continuons-nous à dépenser sur ce levier ?" Typiquement : des campagnes de notoriété générique mal ciblées.
Ce sont les leviers à réduire ou supprimer en priorité. Ils coûtent cher en carbone et produisent peu. Typiquement : de la vidéo outstream en programmatic open market, sur des inventaires peu qualifiés, avec un format lourd.
Une fois la matrice construite, on peut simuler différents scénarios de réallocation budgétaire. Trois logiques principales.
L'allocation actuelle optimisée uniquement sur les KPIs de performance, sans contrainte carbone. Ce scénario sert de référence. Il permet de mesurer l'empreinte du mix actuel et de la comparer aux autres scénarios.
On identifie les leviers du quadrant 4 (forte empreinte, faible performance) et on réduit leur part dans le mix. Le budget est réalloué vers les leviers du quadrant 1. Résultat typique : une réduction de l'empreinte de 15 à 30% pour un impact performance inférieur à 5%. C'est le scénario recommandé en première approche pour la grande majorité des annonceurs.
On pousse la logique à son maximum : on optimise uniquement sur l'empreinte carbone, quitte à accepter une dégradation de certains KPIs. Ce scénario est rarement appliqué tel quel. Il sert surtout à montrer la marge de manoeuvre totale disponible et à alimenter les discussions avec la direction RSE sur les objectifs de réduction.
Le scénario équilibré est presque toujours le plus pertinent opérationnellement. Il montre que réduire l'empreinte et maintenir la performance ne sont pas des objectifs incompatibles : ils sont souvent complémentaires.
Sans données propres, il est difficile de donner une réponse universelle. Mais quelques patterns se retrouvent fréquemment dans les mix media analysés.
La vidéo programmatic open market est souvent en tête des leviers à fort ratio empreinte/résultat. Chaîne longue, format lourd, inventaires peu qualifiés : les trois facteurs d'empreinte élevée sont réunis, pour des taux de complétion et des taux de conversion souvent décevants.
Le display retargeting intensif génère beaucoup d'impressions sur des audiences déjà converties ou non qualifiées. L'empreinte s'accumule sans valeur ajoutée correspondante.
Les campagnes toujours-actives sans revue régulière accumulent des impressions sur des segments qui ne convertissent plus. L'empreinte continue, la performance plafonne.
À l'inverse, le search sur requêtes à forte intention, le social sur audiences segmentées avec des formats statiques, et l'email sur bases actives et allégées ont généralement les meilleurs ratios empreinte/performance.
Même avec la conviction que c'est faisable, plusieurs obstacles freinent les équipes dans la pratique.
Si le CO₂ n'est pas dans le dashboard, il ne rentre pas dans les arbitrages. C'est mécanique. La solution est d'intégrer l'indicateur d'empreinte dans les reportings réguliers, pas dans un rapport séparé annuel.
Les équipes media sont évaluées sur des KPIs de performance. Proposer de réduire un levier au nom du carbone, sans pouvoir montrer que la performance globale sera maintenue, est difficile à défendre. La matrice et les scénarios chiffrés sont l'outil pour rendre cet argument tangible.
Les objectifs carbone sont portés par une équipe, les décisions media par une autre. Sans coordination structurée, les deux logiques ne se rencontrent jamais. Carbalytics produit un livrable commun aux deux équipes, un rapport qui parle les deux langues simultanément.
"Et si on réduit la vidéo et que la performance s'effondre ?" La réponse est dans la simulation avant l'action. Les scénarios permettent de quantifier le risque avant de prendre la décision.
Cinq étapes pour passer de la conviction à l'action.
Sans donnée de départ, pas d'arbitrage possible. Un diagnostic Carbalytics sur vos principaux canaux donne une première image en 2 semaines.
Construire la matrice : pour chaque levier, l'empreinte par unité de résultat (gCO₂e par conversion). Identifier dans quel quadrant chaque levier se situe.
Ceux du quadrant 4 d'abord. Ceux du quadrant 2 ensuite, avec une approche d'optimisation plutôt que de suppression.
Modéliser la réallocation budgétaire : combien gagne-t-on en empreinte, que risque-t-on en performance ? Le scénario équilibré donne généralement une réduction de 15 à 30% de l'empreinte pour un impact performance marginal.
La décision finale appartient aux équipes et à la direction. Le rôle de Carbalytics est de leur donner les chiffres sur les deux dimensions, performance et carbone, pour qu'elles décident en connaissance de cause.
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